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    什么是品牌全案?如何做好品牌全案?
    來源: | 作者:fengshuihuang | 發布時間: 2019-10-02 | 12197 次瀏覽 | 分享到:

         作者: 空手  空手 

        全案,是廣告人經常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。

        “最近剛做完一個全案,通宵了半個月”

        “我正在比一個全案,十個億的預算”

        ……
     
        那么全案究竟是什么呢?

        全案是廣告公司日常作業的核心部分。

        廣告公司最重要的工作,就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃,對品牌的頂層設計與架構,關乎企業全年要做什么的具體舉措與安排。

        不是每個廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業界通行的叫法,另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。



        下文再提及負責全案策劃的公司,我就通稱品牌代理公司,或代理公司了。
     
        全案是品牌代理公司的主要獲客來源。

        廣告業的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業發起比稿主要是比全案,找幾家廣告公司分別做全案,誰做得好就把預算給誰。

        除了比全案以外,企業比稿也有直接比價的、比campaign的,不過還是比全案的占據主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

        除了品牌代理以外,企業也會比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內容。
     
        全案是廣告人能力評估的核心標準。

        在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

        因為一個全案包含的內容,覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案,是一個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責市場、品牌的同學,最核心的能力。

        做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰略思維,大局觀,創造力和執行力。

        既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?

        用一個公式簡單來講——

        全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

        1、市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。

        企業要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業要進入的是哪個細分市場,目標消費者是誰,從而確立市場主體。
     
        為此,在做全案以前,需要做大量的數據分析和研究工作,諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。
     
        在確定了細分市場和目標用戶之后,接下來就要決定用什么產品去打開這個市場,即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么,競爭優勢是什么,產品怎么定價,通過什么渠道進行分銷等。
     
        這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生強調的STP+4P:

        STP——市場細分、目標人群、產品定義

        4P——產品、價格、渠道、推廣
     
        簡單來講,就是消費者+產品。

        有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產品,接下來就可以做品牌方案了。

        2、品牌方案是全案的核心。

        (要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)

        品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產,把產品變成有粉絲、有內容的IP,可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。
     
        一般代理公司做品牌方案,有這么幾個核心組成部分要做:
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